Kein Rabatt für Reichweite: Sam McKnight und wir

Sam McKnight hat im April einen Opinion-Text veröffentlicht, der in der Branche länger nachhallen wird als die meisten Kampagnen, an denen er mitgewirkt hat. Fünf Wörter blieben bei mir hängen: „It's time for a new deal."

Ich musste direkt an den Satz denken, als ich am nächsten Morgen die erste Mail des Tages öffnete. Eine Anfrage, wie sie in der Variante etwa alle zwei Wochen reinkommt. Wortlaut sinngemäß: „Wir lieben eure Ästhetik, ich habe 42.000 Follower, gibt es eine Möglichkeit für einen Content-Tausch?"

Wer ist Sam McKnight überhaupt?

Falls der Name außerhalb der Haarwelt nicht sofort einsortierbar ist: Sam McKnight ist seit den späten Siebzigern einer der prägendsten Session-Stylisten weltweit. Über 200 Vogue-Cover. Kampagnen für Chanel, Fendi, Balmain, Tom Ford. Er war derjenige, der Prinzessin Diana 1990 zum kurzen Haar geraten hat – das Bild von Patrick Demarchelier für British Vogue ist heute ein Artefakt der Popkultur.

Kurz: Er schießt nicht gegen die Modewelt. Er ist Teil ihres Fundaments. Umso mehr Gewicht hat es, wenn er jetzt sagt: Der Deal, auf dem dieses Fundament gebaut ist, gehört überarbeitet.

Die neue Version desselben Deals

Die Anfragen sind mittlerweile Routine. Ich fasse die Hauptvarianten mal zusammen, weil es niemand sonst macht.

• Variante eins: „Ich bin Influencerin, kann ich kostenlos einen Schnitt bekommen? Im Gegenzug poste ich mehrere Stories und ein Reel."
• Variante zwei: „Ich mache gerade eine Kampagne für Marke X, wir bräuchten ein kostenfreies Styling, ihr werdet natürlich verlinkt."
• Variante drei, die ehrlichste: „Gibt es irgendeinen Rabatt, wenn ich über euch poste?"

Ich antworte immer höflich. Und ich antworte immer gleich: Nein.

Nicht weil ich etwas gegen die Personen habe, die anfragen – die meisten sind freundlich und machen ihren Job. Sondern weil die Logik dahinter nicht funktioniert. Für niemanden.

Drei Gründe, nüchtern aufgezählt

Erstens. In dem Moment, in dem ein Haarschnitt gegen Sichtbarkeit getauscht wird, ist der Preis, den alle anderen zahlen, nicht mehr verteidigbar. Wenn eine Person 140 Euro zahlt und die nächste null Euro plus drei Stories, dann wird der Preis zu einer Behauptung, die man je nach Verhandlungsmacht drückt. Das ist gegenüber der zahlenden Kundschaft schlicht unfair.

Zweitens. Ein Content-Termin ist kein Termin. Er ist ein Shooting. Licht, Winkel, Pausen für Aufnahmen, Wiederholungen für die bessere Einstellung. Die Aufmerksamkeit geht weg von dem, was am Kopf passiert, und wandert zur Kamera. Das ist das Gegenteil von dem, wofür dieser Salon existiert.

Drittens. Wer einmal anfängt, Reichweite als Zahlungsmittel zu akzeptieren, verhandelt jede Buchung. Jede Mail wird zur Preisverhandlung. Jede Entscheidung zur Abwägung. Das verschiebt die Energie im ganzen Betrieb – weg von der Arbeit, hin zur Positionierung.

Was Reichweite in Wirklichkeit wert ist

Jetzt kommt der Teil, den in der Branche niemand laut sagt.

Ein Post auf Instagram mit 20.000 bis 50.000 Followern bringt im Schnitt null bis drei Buchungen. Das ist kein Gefühl. Das ist das Ergebnis von über zehn Jahren Salonbetrieb, in denen ich aus Interesse regelmäßig nachgefragt habe, woher neue Gäste kommen. Die Antwort ist fast nie Instagram. Die Antwort ist: persönliche Empfehlung, Google, Treatwell-Bewertungen, gelegentlich Redaktion.

Selbst wenn Reichweite einen spürbaren Effekt hätte, wäre sie nicht die Währung, mit der sich ein Salon trägt. Miete in den Hackeschen Höfen wird in Euro bezahlt. Strom. Löhne. Ausbildung. Nachhaltigkeit. All das lässt sich in Likes nicht umrechnen.

Der Deal bei uns

Im Kern fordert McKnight für die Editorial-Welt dasselbe, was wir im Salon schon tun: Arbeit bezahlen. Punkt. Handwerk nicht mehr gegen Sichtbarkeit verrechnen. Den Wert einer Leistung nicht davon abhängig machen, wie glänzend das Bild am Ende aussieht.

Eine Person mit einer Million Followern unterscheidet sich in diesem Salon in genau einer Hinsicht von einer Person ohne Instagram-Account: im Scheitelverlauf vielleicht. Sonst nicht.

Der Deal bei uns ist der alte. Und gerade deshalb ist er der neue.